Immer wieder fällt in der Debatte um das bezahlte Studium das Argument, wer zahlt, der/die könne auch mitbestimmen. Durch die Idee des Nachfrageprinzips werden Bildungsgutscheine als allokative Mittel und damit als marktwirtschaftliche Instrumente eingesetzt. Die Konsequenz ist eine systemische Änderung der Hochschulsteuerung. Durch den Einsatz der Gutscheine sollen StudentInnen über die Qualität der jeweiligen Hochschule befinden. Zu beachten ist hierbei, dass Qualität mit der Anzahl der NachfragerInnen gleichgesetzt wird. Im »freien Spiel des Marktes« treffen sich also AnbieterInnen und NachfragerInnen. Hierbei spielt es eine entscheidende Rolle, dass die Hochschulen über die Anzahl der »eingenommenen« Gutscheine (teil-)finanziert werden. Die Hochschulen seien daher gezwungen, ihr Angebot zu optimieren, um ausreichend KundInnen zu werben.
In der Marktideologie wird davon ausgegangen, dass sich Angebot und Nachfrage treffen und ausgleichen. Für diesen Ausgleich sorgt in der Marktlogik der Preis. Dieser zeigt zum einen den Knappheitsgrad, d. h. den Bedarf an und sorgt durch Variation gleichsam als »unsichtbare Hand« für einen »geräumten« Markt. Die »invisible hand« ist ein Begriff, den der Ökonom Adam Smith (1723 bis 1790) für die markträumende Funktion des Preises prägte. »Die ›unsichtbare Hand‹, der Preismechanismus, führt trotz oder gerade wegen der eigennützigen und individualistischen Handlungsweise der einzelnen zu einer Koordination ihrer Wirtschaftspläne« (Felderer/Homburg, 1999, S. 23f).